解密倫敦西區音樂劇的製作與行銷模式

中國經濟網年4月8日

一提到音樂劇，好多人先想到的是美國百老匯。其實我們熟知的很多音樂劇，比如《貓》、《歌劇魅影》、《悲慘世界》、《西貢小姐》等，都是在倫敦首演後，才在百老匯上演。倫敦西區（WestEnd）是和美國百老匯齊名的世界兩大戲劇中心，而且從歷史上來講，倫敦西區的歷史要更悠久一些呢。比起看電影、看球賽，看戲劇是對於英國人來說更加受歡迎。資料表明，年倫敦觀影的人數達到萬人次左右，收入超過了6億英鎊。

4月7日，在中國對外文化交流協會與中國東方演藝集團聯合主辦的“文化人才國際交流與合作計畫–演藝創作行銷大師班”中，來自英國倫敦西區的著名製作人馬克·戈謝和行銷教父亞當·肯懷特，向學員們分享了音樂劇的製作與行銷。

英國特色：公立劇院與商業劇院進行合作雙贏

據瞭解，倫敦人的戲劇傳統可以追溯到17世紀，倫敦西區有近50家商業劇院，在漫長的幾百年中，這些劇院是如何生存發展的呢？

成功製作過幾十部音樂劇的英國著名製作人馬克·戈謝表示，和其他國家一樣，英國音樂劇製片人首先要選擇劇碼，然後負責整個劇碼的籌資。籌到資之後，就要挑選製作團隊，包括導演、舞臺設計、舞美設計等，在完成這些細節之後，還需要和導演商討，選演員和舞蹈表演者，可謂事無巨細。

他認為，在前期準備中，最重要的一步就是選擇合適的劇院，“劇院過小讓劇碼視覺效果和經濟效益無法最大化；劇院過大也達不到演出的效果，甚至收不回最初的成本。”馬克·戈謝這樣解釋道。

他介紹，倫敦西區和百老匯的情況還有一些不同，就是在西區既有純粹的商業化劇院，也有受到政府補貼的一些公立性的劇院，比如英國的國家劇院就是接受政府補貼的。在英國，像馬克·戈謝這樣的商業製作人更傾向兩者之間能夠達到一定的合作。

為什麼要合作呢？馬克·戈謝表示，商業製作人可以與一些補貼型的劇院進行溝通，從他們那裡收購或者是採用他們一些良好的劇碼。當在商業劇院進行改編和商演的時候得到的收益時，還可反哺這些公立的劇院，他們拿到錢之後會進行更好的創作。“這是一件雙贏的事情，何樂不為？”

音樂劇行業：最大的稅種就是增值稅

在英國，製作人要直接和政府稅務部門對接，負責處理所有和稅務相關的事務。對做音樂劇行業來說，最大的稅種應該就是增值稅。“增值稅就是大家在買劇院戲票的時候需要由我們這方代繳給政府的”馬克·戈謝這樣說。

同時除了票價的增值稅之外，還有很多別的稅種，比如一個外國的演出團體來到英國合作拍劇，還需要特別的扣除外國人的表演預提稅，這個預提稅也是占到20%到25%左右，由製作方代繳給政府。如果是外國單獨個人的表演者到英國來進行表演，就要繳納個人收入所得稅，也是20%左右。

購買版權：很少完整會加工改編

近年來在中國IP大行其道，很多公司甚至不惜重金囤積購買版權。馬克·戈謝則表示，英國製作人很少去完整購買一部國外的音樂劇，或者很少把國外整個團隊原封不動搬過來到英國進行巡演。因為馬克·戈謝覺得，作為一個製作人真正有價值的不是擁有多少版權，而是自己在行業的影響力。“所以我從不將購買版權作為衡量自己價值的第一要素。比如我在百老匯買了《髮膠星夢》，但我只是買了一段時間的版權，這段時間內在英國只有我一個製作人擁有它的改編權和商演權。我覺得這部分版權的價值加上我自己的影響力，兩方面才能帶來預期的收益。”

馬克·戈謝也舉了另外一個例子，每年耶誕節他就會在皇家劇院商演一部關於耶誕節的歌舞劇，是由俄羅斯的表演團表演的，這是原版引進一絲不動的。他表示只有像這樣的國際舞蹈表演以及國際芭蕾舞團這種形式，才會考慮整個團隊全盤引進。“我們在純利潤的範圍進行一定程度的比例劃分來分割收入利潤。”馬克·戈謝介紹道。

公司運作：創意廣告、行銷、法務全部外包

在公司運作方面，馬克·戈謝表示自己並沒有所有的專業團隊，“比如說不會有自己內部的行銷團隊，所以我要借助AKA（英國最大的演藝行銷公司）幫助行銷；我也沒有自己的報社，我需要把我的廣告和宣傳交給長期合作的報社。當然，我有一些合同工，比如我在辦公室的時候我有自己的會計給我預算財務方面的工作。”

收入分成：充分調動版權工作者積極性

當一部音樂劇進行盈利的時候，在西區會這樣進行收入分配。首先要把錢交給投資者，他們投了多少錢就要交給他們多少錢，第一步要還清投資者的投資。剩餘利潤的20%給創作團隊，創作團隊包括導演、舞美設計等，剩下40%就交給製作人了。馬克·戈謝舉個例子，“比如我們現在盈利是鎊，其中20鎊給創作團隊，40鎊給投資者，剩下40鎊是交給我自己。”

版權收入是怎麼來的？都是從整個音樂劇的收入中進行分成，比如一個音樂劇收入非常高，其中可能高達50%都能作為版權收入，所以，這部音樂劇如果寫的越好，越受歡迎，創作團隊能夠獲益頗豐。

演藝行銷教父：成功行銷的十個步驟

“一部成功的音樂劇除了強大的製作團隊，還必須有優秀的行銷團隊，如果沒有觀眾，製作團隊也將不復存在。”行銷教父亞當·肯懷特這樣形容自己的工作，“劇院燈火通明的時候，可以看到觀眾與演員一塊笑、一塊兒哭，一塊兒拍手，這是非常充滿意義的晚上，正是我們的工作才讓他們的夜晚如此的豐富。”

亞當·肯懷特是英國最大的演藝行銷公司AKA的創始人，他表示做戲劇行銷目標非常明確，第一讓從不看劇的人來看；第二讓愛看劇的人多來看。

英國整個戲劇行業是非常繁盛的，去劇院看劇的人比去電影院的人要多，而資料表明還有45%的英國人從來不去劇院。“當我看到45%,在我眼前就是很大的商機了。”亞當·肯懷特說，如何把這些商機活躍起來呢？做到以下10個步驟，行銷成功幾率大增。

一是大資料分析。基於之前銷售資料的經驗來分析，什麼樣的人會在什麼樣的時間買什麼樣的票。然後和製作人直接進行溝通，票價的範疇是多少，最高價是多少，入門級的價格是多少。亞當·肯懷特介紹經驗說，有時候需要在定價的時候定的稍稍高一點，可能會超出觀眾的預期。其實這一套行銷定價的方式也是從航空業和旅遊業、酒店業得來的經驗，比如有時候機票的價格A天比B天要高，看劇的時候也是週末比平時要高，簡稱“動態定價。”

第二就是媒體圈。行銷團隊中有專門和媒體打交道的人，包括紙媒、數位媒體、電視、劇院、廣播等。

第三就是特定的受眾。比如說有時候一部劇內容和主題都和美國的風情文化相關，那麼受眾比較特殊，是針對長期居住在英國和倫敦的美國人，以及來倫敦旅遊的美國人。

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