伙呆不明觉厉的品类时代

●李传玉工作室

网络的聚众魔力除其诱惑多多的功能外，还在于它的涉俗性娱乐。其中此起彼伏又稍纵即逝的网络热词，构成了网络时代独特的链接性传播效应。如时下盛行的“不明觉厉”、“人艰不拆”、“涨姿势”、“我伙呆”、“切克闹”……闹明白了某词既博得莞尔一笑又链接了口口相传，各种正经的不正经的信息资讯，都能呈几何倍数地翻翻着去搅动人们的神经，这是网络时代催生的不可逆的社会形态。然而在化妆品圈子里，时常泛起的一些貌似精英杰作的词汇，却难笑得起来。类如“面膜元年”、“渠道品牌”、“品类时代”等等。说它笑不起来，是某些说法的确会让你会不明觉厉地“伙呆”，其中貌似要“涨姿势”的就有“品类时代”。

“品类时代”的提出，是由年的“品类元年”说法转换而来的。

关于“品类元年”，杂家在《被验证的8个水货营销词汇》一文中有过剖析：它让你“伙呆”之处是，仅从初中生的语文语法上着眼，这“品类元年”便难知其所云。所谓品类，港台人称“品项”；英美人说SKU；大陆官方说“品种”。说法不同意思一致：即一品一类一物一种。而元年者，第一年也。前所未有。那么是化妆品品类的开天辟地之年吗？显而易见这是个会令人“伙呆”的说法。

就一个全球性的产业而言，化妆品商品究竟有多少品类呢？

相信连最基层的化妆品从业者都了解：化妆品商品品类数字保守也在千位数以上。那年究竟是哪一个品类的元年呢？要么是千余个品类一起上阵的元年？这显然就更扯了。但无论怎样，年肯定不是化妆品品类的开天辟地之年。如果“品类专家”们想说年可能是某个品类表现最活跃的年景，那么用“品类元年”去表述也实属词不达意牵强臆造。大家能够看见的，被年鼓噪最盛的莫过于“面膜元年”了，但早有人考证面膜这东东在我国唐朝就有了。除此之外，从年头到年尾，也没见哪个亘古未见的品类横空出世，直至挥别了年，那些曾为“品类元年”奔走相告弹冠相庆的N多的论坛、自媒体乃至“品类专家”们，也没谁出来做个“元年”庆典或总结啥的，转眼间就都闪了。这“品类元年”也就这么不清不楚不明不白含糊其辞地混过去了，于是转年后“品类时代”便再生复活。

换了说法的“品类时代”，依然不见支撑其自圆其说的“理论”出处。来自市场一线的西南地区某代理商点破了戏码：市场前沿的商家们都看得明白，那些鼓噪“品类时代”的企业、品牌以及所谓的“品类专家”们，大多都不是一线品牌阵营的企业、或者是卓有成就的营销案例策划人，他们玩不转全品只好玩品类，于是喊出“品类时代”云云，大多是为自己装门面。换言之，有谁见到本土G8品牌和一线品牌阵营鼓噪“品类”的？事实上时下市场主流渠道和非主流渠道都被一线品牌阵营的全品占据得满满的，中小品牌很难找到插足的缝隙。这个不争的市场现实，无疑增大了中小品牌营销全品的难度。

对这个来自市场一线的“点穴”论断，杂家是认可的。

从量化单位上解读，品类对应的是全品或多品。品多曰系列，品少曰套装，这是品类的常识。不论任何一个品类，如果说它代表着“品类时代”，直观上对应的无疑就是全品时代了。而“品类营销”自然对应的也是全品营销，那“品类市场”显然对应的就是全品市场。抛出“品类时代”的“品类专家”们，如果不能印证全品时代在眼下是否因“品类”而显现出沉沦；不能印证未来的日子里整个化妆品产业市场是否会被某个风头强劲的品类雄霸市场所取代，那么这个无根无由的“品类时代”不外乎是只会耍弄无厘头小伎俩的“营销”精英们的遮羞布而已。

第一块遮羞布：“细分市场”

“品类营销”也好“品类时代”也罢，支撑“品类”一说首当其冲的理由就是“细分”。

年起，继本土G8阵营中的海洋水动力和喜马拉雅高山水之后，行业市场上随即涌起了各种各样的“冰”啊“雪”啊“润”啊“泉”啊等等一片卖水的“牌子”。后者在做产品策划时，大多都说是要“细分”市场；年佰草集成了大气候，于是又一窝蜂地出现了“草”啊“木”啊“舍”啊“苑”啊等等一大批卖草的“摊子”。这一批也说是要“细分”市场。几年之后两股大军会师行业展会时，便出现了“一草二水三原液”的壮观景象。近前细观你会发现这“细分市场”不一而同：有细分目标人群的；有细分二三级市场的；也有细分产品功能诉求的，但实际情况如何呢？时下的业态足以证实：不论是卖“水”的还是卖“草”的，没见谁细分出了哪部分特定的人群，游离出了哪块独立的市场，凸显了那个独树一帜的产品功能，更没见到哪家冲到了“草之父”“水之母”的G8品牌阵营前面……

年“面膜元年”一声呐喊，追风者平地乍起呼唤着“美即”的名字打着激灵扎堆冲向面膜，“细分市场”的理由几乎众口一词。在“细分个性化需求”的定位中：不同年龄、不同肤质、不同体质、不同生理周期、不同文化素养等等都成了细分面膜的理由。此时你发现：一块巴掌大的面膜眨眼间变成了所向披靡的“铁布衫”。让这“细分市场”似乎成了无所不能的狗皮膏药，哪股风刮上来往上一黏就说是“细分”。然而有机构在年当年的行业展会上做抽样调查：四个展馆内的护肤类品牌中，按高、中、低三等（即：规模型，中等规模和小规模）企业各抽样10家，30个展位中抽出来53（款）品牌的面膜。平均每个展位有1.77款面膜。面膜品种占被抽样展位的重叠率高达%以上。

怎样甄别营销学专业中的细分定义和“切克闹”营销鼓噪的“细分”概念？

依旧拿面膜产品说事。时下市面上的面膜不外乎三类:布膜/水膜/泥膜。如果你做了款“大白菜叶子”膜，这叫产品形态的细分；如果市面上家品牌都在往三寸小脸上扎堆做面膜，而你出了一款“屁股膜”，这叫膜贴类的产品细分。如果你仅仅是那家面膜大军中的一员，只不过是在产品“功能”的说法上做出“细分”：市面上的面膜有卖“水”的，卖“草”的，而你的面膜就说是“水草”，如此细分，恐怕连脑残都会觉得“伙呆”……

一个简单地常识：何为“类”？

有道是：物以类分。化妆品中的“类”：水是水，膏是膏，膜是膜。贴在脸上的叫面膜，不贴在脸上的叫膜贴。膜贴包含了面膜，但面膜不包含膜贴。因此膜贴是面膜产品的大“类”，面膜只是膜贴类产品的一种，其实说面膜叫“品种”更确切。仅仅是在原料成分上对面膜品种做“细分”，你改变不了的是它的“品类”消费空间。就像膏霜类的“早晚霜”一样，或许可以对少数长着阴阳脸的人做一个“左脸膜”或“右脸膜”。类似的细分无外乎豆腐一碗一碗豆腐，由此面膜扎堆不足奇，伙呆的是将扎堆现象上纲上线到“品类时代”。

找一些似是而非的营销概念来装门面，可以理解，但要照顾到概念立论的基本常识。就像这左手摸右手的“品类时代”，不能偏离产业自身的基本属性，更不能以无厘头“切克闹”搞混淆是非。

我们知道，化妆品有两个属性：高端的为奢侈品，1g古龙香水要比1g黄金贵；低端的叫大众日用品，5块钱一瓶的大宝SOD蜜。黄金饰品没有保质期，带在身上除了被抢外，不丢失也不会越带越少；香水口红润肤乳用完了空瓶随手就扔。因此高端的也好低端的也罢，化妆品的消耗性消费是其商品的特质，并且具有程序性的系列消费功能。如先用洗面奶后用面膜贴，出门用防晒，睡前用爽肤水……若是忽然间变成了“品类时代”，未来的化妆品是否意味着每人顶着一张面膜就上了大街？因此说这“品类时代”不明觉厉，恰如其分。

第二块遮羞布：“传统”与时尚

所谓“传统与时尚”的说法，与当下电商玩家们所言的“传统商业”有异曲同工之论。它们的相同之处在于，当下高度膨胀的时尚社会生活导致了“碎片化”消费，互联网则是推动时尚消费扩张的重要信息传播载体之一，也是将资讯碎片化的重要根源。因此一个资讯碎片就有可能诞生一个商业机会，或者说审视商业机会寄希望于“做大牌”的时代正渐行渐远，以往全盘织网型的系统化市场发展布局意识在受到挑战，所以品类消费是“碎片化”消费时代的重要依据。如果说品类对应的就是全品，那么时尚对应的就是传统。因此“传统与时尚”的社会现实就是“品类时代”的根本支撑。

当下行业市场的真实现状是否如其所言？

年初，创新联盟在群内组织了一场“面膜专题讨论会”。参与讨论的品牌商80%以上认为本土企业的所谓“细分”，大多都在产品销售说法上下功夫。比如我的面膜是：胶原蛋白、无添加、纯植物、精华液、纯精油、死海泥、左旋C、睡眠面膜、经期面膜，更年期面膜等等，美其名曰这是个消费“碎片化”的时代，不足两成的品牌商则是强调，真正的细分市场是要从消费需求上着眼：不去扎堆面膜，放眼膜贴市场是否更有机会？而80%的一方认为，女人







































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