范论家电78消费品的成长性分析框架1

范论家电vol.78

范杨家电君是也

导读：在品类-定位-品牌张力之间，还有一个东西，叫做成本收益比。本周分享对宝洁公司的细分市场战略和多品牌策略的思考，来进一步阐述关于品牌的思考。宝洁对每一个细分市场都使用一个独立的品牌，来帮助消费者做出选择，这一过程是十分成功的。但是市场被细分太多，以及过度地挖掘固有市场，导致宝洁顶峰时期拥有+品牌，其中个品牌只贡献了公司10%的收入和5%的利润，这部分的成本超乎想象。

序转眼消费品框架已经跟大家走过13期，这一期分享一个案例，算是收个尾。以后有好的想法再与你分享吧。在第70期我详细地分析了品类-定位-品牌张力之间的关系。我尝试探讨如何理解产品-品牌之间的关系，以及这种关系如何影响一家企业的综合竞争力。我也尝试用这种分析，来进一步与您讨论“非专业”市场的供需逻辑。定位理论之所以会发生，之所以会有效，正是因为“非专业”买卖的存在。我想指出的是，根据第70期的讨论，品牌本身包含的信息和价值很大，但同时也有局限性，我们称这种局限性为“品牌张力”。所以，如果不能正确地理解品牌的价值和合理地运用品牌，都会产生巨大的负面效用。本周，我想分享一个非常经典的案例，一个将品牌发展到极致的公司：宝洁（PG）。宝洁的案例并不特殊，多品牌运作的大公司很多，宝洁只是子品牌特别多。每一个品牌，都有一个定位：对某些特别的消费者，实现一个特别的需求。说得直白一些，每一个品牌对应一个细分市场。宝洁的品牌运作，就是细分市场艺术。重要的是，PG只是作为一个品质的背书存在于每一个子品牌背后，并没有直接对应的产品，甚至，我们很多人用了一辈子的宝洁产品，都不知道用的是宝洁。但是，尽管如此，宝洁的品牌发展之路，仍旧是有边界的，终其一生，宝洁比较成功的产品都存在于日用品这个领域中。多品牌战略扩张之路——奠定日化龙头地位（-5）宝洁，通过多品牌战略，发展成世界日化巨头，拥有年历史。年，美国强公司排名32位，福布斯全球企业0强排名36。从销售蜡烛和肥皂起家（品牌的根本基因），肥皂行业的辉煌发展逐步奠定宝洁品牌的市场地位，利用其品牌资源逐步实现多元化，首先向与肥皂相近的行业如洗衣粉、牙膏等行业扩张，此后又通过并购各行业的优秀品牌向咖啡、保健品等行业进行扩张，狂热进行品牌扩张。5年，宝洁完成了最大的一次并购，收购吉列，这次事件可以称做宝洁公司发展的分水岭，旗下品牌峰值时期达到多个。个品牌是个什么概念，就是估计宝洁自己的管理层都没有人能都数出来（甚至认出来）。而正在读这篇文章的你，请马上说出你知道的个品牌都做不到。你看，每个人的认知就是这么有限。宝洁的发展历程我们就不讲了，只讨论影响和结果。宝洁的特点：种类多，品牌更多1）种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。2）许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”等多个品牌。这就意味着，宝洁的品牌数量远多于品类数量。为什么这么做？这就是细分市场战略：海飞丝主打去屑，潘婷主打头发和头皮修护，飘柔则是柔顺，沙宣则是主打个性和专业美发牌。每一个品牌都对应一个特殊的子消费人群，品牌张力相对小，但是品牌附着度很高，这几个品牌的市场地位一直保持着很高的水平。按照属性分只是一个细分市场的方式，按照地域分则是另外一种。因此同一品类的产品，在不同的国家和地区可以主打不同的品牌。这也是国际化进程中，多层次品牌结构非常常见的原因。所以汰渍洗衣粉和Downy、Lenor洗衣液的主要市场是明显不同的。见识一下宝洁的品牌架构（部分）

品牌简介化妆品（Cosmetics）ArtofShaving男士护理品牌克里斯蒂娜·阿奎莱拉ChristinaAguilera美国歌星克里斯蒂娜·阿奎莱拉个人女士香水品牌BlueStratos古龙水杜嘉班纳DolceGabbana高档奢侈香水古龙水登喜路Dunhill高档奢侈古龙水艾斯卡达Escada高档奢侈香水古奇Gucci高档化妆品雨果波士HugoBoss高档奢侈香水鳄鱼Lacoste古龙水蜜丝佛陀MaxFactor高档化妆品Olay大众化妆品SK-II高档美容产品威娜Wella美发护发产品封面女郎Covergirl年轻女士彩妆品牌洗洁精DishwashingDawn美国最畅销的洗洁精品牌Joy女性卫生产品FemininehygieneAlldaysAlways面向欧美市场NaturellaTampax全球销售的卫生棉条护舒宝Whisper主要在亚洲销售头发护理HaircareAscendAussie香波护发素啫喱Balsam染发产品，伊卡璐子品牌伊卡璐Clairol美发业巨头，主要产品为染发剂、发胶、啫喱、香波、护发素佛迪力菲凯FredericFekkaiHerbalEssences伊卡璐旗下产品海飞丝HeadShouldersNicenEasy染发剂，伊卡璐旗下产品NaturalInstincts染发剂，伊卡璐旗下产品NickyClarke潘婷PantenePerfectLights染发剂，伊卡璐旗下产品Prell洗发露护发素飘柔RejoiceSebastianSilvikrin沙宣VidalSassoonWashGohaircare卫生保健产品HealthcareproductsAlign成人益生菌胶囊博朗Braun牙齿护理Crest牙膏Fibresure保健品Fixodent假牙粘合剂吉列Gillette剃须护理Scope漱口水美达施Metamucil膳食纤维NewChapter膳食补充剂欧乐BOral-B牙齿护理Pepto-Bismol消化药品奥美拉唑PrilosecOTC胃药Thermacare热敷贴Vicks感冒咳嗽药Swisse保健品Vibovit孕期复合维生素家用清洁HouseholdAce去污剂Bounce烘干机的织物柔软剂Bounty纸巾Cascade洗洁精Charmin卫生纸Dawn洗洁精金霸王Duracell高品质电池爱慕思Eukanuba猫粮狗粮Fairy家用清洁用品Febreze除臭剂Flash洗涤用品Infacare幼儿洗护Jar洗洁精Joy洗洁精朗白先生Mr.Clean家用清洁NaturaPetProducts旗下品牌包括Innova,Evo,CaliforniaNatural,Karma,Healthwise和MotherNature帮宝适Pampers婴幼儿用品，纸尿裤Puffs纸巾Luvs纸尿裤舒肤佳Safeguard香皂汰渍Tide洗衣粉洗衣液Tip洗衣粉洗衣液Viakal清洁用品Vizir洗衣粉洗衣液衣物清洁LaundrydetergentsAriel宝洁海外市场旗舰产品BoldBonuxCheer主要在北美销售DashDaz主要在英国及爱尔兰销售多丽Downy主要在美国销售EraDreft欧美销售Gain洗衣粉去污剂Ola洗衣皂PMC洗衣皂Swiffer清洁产品汰渍Tide清洁产品DYNAMO肌肤护理SkincareDoctorsDermatologicFormulaskincare护肤品Fresco香皂HighEndurance沐浴露、香体剂Ivory肥皂Moncler香皂Olay护肤品OldSpice须后水，护发护肤Perla香皂Secret止汗剂香体剂Zirh护肤品

宝洁之殇：品牌运作的对与错5年，宝洁耗资亿美元收购了吉列，囊获了吉列剃刀、金霸王、博朗与欧乐-B等品牌，这一交易也是宝洁发展历史上最大的一笔收购。这次事件可以称做宝洁公司发展的分水岭，旗下品牌峰值时期达到多个。此后公司逐渐走上下坡路。收购本身可能对宝洁的冲击不可否认，但更重要的是，这次事件推动力宝洁一次大规模的去品牌化。宝洁公司计划保留的七八十个品牌，合计占据了公司90%左右的销售额，贡献了约95%的利润。这些品牌中，23个的销售额在10亿美元到亿美元之间，14个在5亿美元到10亿美元之间，其余品牌的年销售额均在1亿美元到5亿美元之间。计划被砍掉的近百个品牌，年销售额均少于1亿美元。也就是说，被宝洁自我革命掉的近百个品牌，实际上只提供了宝洁不到5%的利润。一个万众瞩目，神一般的公司走下神坛，无数人开始提出质疑：宝洁的多品牌战略其实是错的。我的观点是，质疑是对的，但质疑的方向错了。宝洁的问题应该是出在两个方面：1）管理难度过大。细分市场没有问题，但是如果分得太仔细，也是有问题的，这个问题就是管理难度和摩擦成本。管理3个品牌尚且不容易，何况是个品牌。个品牌只贡献10%的收入和5%的利润，这就是管理的问题了。品牌、定位是有成本的，如果这个成本没有得到有效的控制，那么他带来的收益就会小于成本，变成负担而非资产。2）品牌老化。所有的企业都会面临品牌老化的问题，年轻人总会看不上父母辈的文化和行为方式，当然也看不惯父母辈喜欢的品牌，他们想不一样。所以潮流总是在变化，而且经常出现复古风——看不惯上一代的人，但是三代前的可能会被翻出来崇拜。还有就是消费升级。宝洁在中国的品牌定位就有些低端化了（当然在10年前还不是这样的），中国人的消费水平不断在提升，也是一个大问题。10年前，宝洁主攻中低端市场无疑是正确的，0年-5年中低端产品的复合年增长率最高，5财年宝洁中低端产品分别占到总销售额的31%和42%。年，中国消费者的收入是10年前的3倍，而且预期还将继续增长。市场增长已经变成由超高端产品和高端产品驱动，年-年这两个最高价格层级的产品复合年增长率最高，财年宝洁超高端和高端产品分别占到总销售额的24%和35%。结论宝洁的多品牌运营是非常成功的，它将细分市场战略推到了极致，同时正确地选择在每一个细分市场使用一个独立的品牌来挖掘利润。但是细分市场过头，品牌过多带来了严重的管理问题，内部摩擦成本不断扩大，而对新市场的拓展反而陷入泥潭。另外品牌的老化问题严重，在经历一个快速的成长期之后，宝洁没有能够不断地推出消费者需要的新产品和符合这个诉求的新品（同时淘汰一些老旧的品牌和产品），导致竞争力不断下降。虽说成王败寇，但又有几人能做到宝洁在日用品市场里的地位和成就呢。年7月9日

往期导读

范论家电65范论家电66范论家电67范论家电68范论家电69范论家电70范论家电71范论家电72

范论家电73

范论家电74

范论家电75消费品研究框架（11）案例分析：网易严选

范论家电76

范论家电77

思想与分享都会创造价值...

求变，着眼未来！

我是家电君Homeappliance

请爱护环境，减少使用打印机。

Pleaseconsidertheenvironmentbeforeprintinganything.Double-sidedprintwhennecessary.

范杨

赞赏

人赞赏

北京有专治白癜风的吗
北京哪里医院治疗白癜风最好

转载请注明：http://www.yuncaibanjia.com/fjjw/7399.html