分享回顾系统图形设计的锦囊妙计上

年3月13日，优行者用户体验研究院在腾讯课堂举办了“卓越设计师计划全国校园公益行”第二期线上直播课，本文基于嘉宾刘昌惠（南京师范大学硕士、工信部教育与考试中心《视觉设计讲师》认证讲师）的直播主题分享《系统图形设计的锦囊妙计-上》总结而成。　

活动笔记：

大家好，我是刘昌惠。今天我要分享的内容是《系统图形设计的锦囊妙计-上》，大家可能注意到这个“上”，主要是因为时间的原因，我把这个主题分为上下两部分，两部分各有侧重点。今天我所讲的内容分为两点，第一点是标志的设计分类（文字类、图形类）作用是什么？第二点是知名企业logo设计的升级及原因。

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标志的设计分类（文字类、图形类）作用是什么？

首先我们来看第一部分，标志设计的分类，主要分为图形类和文字类，它们的作用是什么呢？首先来看一下以下这些logo，大家应该都比较熟悉吧？

我们来看第一个，星巴克。众所周知它主要售卖咖啡甜点等，它属于餐饮品牌；我们来看下一个，我觉得这个logo大部分女生应该都认识，对，这是香奈尔，它是作为一个奢侈品牌出现的；我们再来看下一个产品，耐克，它的logo设计是一个小钩子，造型简洁有力，疾如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品所产生的速度和爆发力；接下来这个小狮子大家认识吗？这是南京的本土品牌，现在已经拓展到全国了，小狮子是苏宁易购的经典标志；很多互联网产品logo都用了动物的形象，比如天猫、京东、飞猪等等。

好，我们继续往下看。钉钉大家应该都比较熟悉了，前段还因为“一星事件”上了热搜，为了小学生的发展，大家赶紧去给他打5星好评！如果说再往之前推，我们可能对钉钉的logo印象不是特别深刻，现在由于它发展起来了，我们对它的图形印象会非常的深刻。为什么会这样？让我们抱着疑问再往下看。

如果你经常吃外卖，你肯定会知道饿了么？饿了么的logo是个字母形态，是“饿”的首字母e,它的logo与品牌名称是非常贴近的。

1.1

为什么我们会认识？标志特性

我们刚刚看了几个品牌，你会发现它们都是有自己的一个商标的内容，我们为什么会理解、认识这些商标？就要讲到标志的特性，除品牌推广以外，我们还可以从这几个方面去更深入的了解，分别为识别性、定位性、领导性、涵盖性、统一性以及吸引性，这6种是标志的6大特性。

第1个是识别性。首先它要有一个很高的辨识度，就是我们能认识到它、知道它什么东西，这个是基础。识别性是企业标识重要的功能之一，如今各种logo数不胜数，我们可以去超市去看，去大街上去看，各种各样的商标是非常多的，只有具有鲜明的特点，容易辨认和记忆，含义深刻，还有造型优美，这种标志才能在同行业当中凸显出来。比如说我们逛街走在路上，旁边两家店一家做得logo非常好看，一家logo很普通，肯定是好看的那家比较吸引你的目光和注意，对不对？这个就是识别性，它能够区分其他的企业产品或者是服务，能够使受众就是我们的大众对企业留下深刻的印象，从而提升了logo的重要性。如果一个logo不能被用户从其他的logo分辨出来，那么它的优势将没有任何的意义。

第2个是定位性。不同的公司它是有不同的定位的，首先科技的公司的logo就应该有科技的感觉，餐饮的公司应该有餐饮公司的感觉，这种感觉虽然不能准备的描述出来，但它是切实存在的。比如说苹果公司logo，虽然是一个苹果，但它不适合作为水果店logo，为什么呢？大家可以在网上去搜索一下它的设计构造，会发现它是由非常多的圆，以及黄金分割比例来去构成的，logo的质感也是金属的，因此它整体是非常具有科技感的一个logo，作为水果店logo的话不能让人产生食欲，所以跟水果店的定位是不符的。

第3个特性是领导性。Logo的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现，贯穿在企业所有的经营活动当中，具有权威性的领导作用。logo是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，logo的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都是围绕着logo为中心而展开的。

第4个特性是涵盖性。现在logo所代表的内涵日渐丰富，企业的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受，并通过对logo符号的记忆刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到logo时，就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众的桥梁。这就是我们为什么刚刚所看到的那6个logo，会感觉很熟悉，而且能够识别出来的原因。

第5个特性是统一性。LOGO代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征。大众对企业logo的认同等同于对企业的认同，logo不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨，只做表面形式工作的logo，失去了logo本身的意义，甚至对企业形象造成负面影响。就是指能够和产品有一定的联系，比如：可口可乐的logo就是其产品名称的英文字母，苹果公司的logo是一个苹果。只有产品和logo统一起来，才能够加强用户的认知度。一个用户看了后，不能记住是什么产品的logo设计，绝对算不上完美。

第6个特性就是吸引性。人们通常都会以貌取人，这一点在其它事物中也是存在的，比如说两个产品的功能差不多，但是一个UI界面美观，用户很有可能就会向该应用进行倾斜，人都有追求美的天性。logo是用户使用产品前就可以看到的，是一个产品给用户的第一印象，其重要意义不亚于UI界面。在同质化十分严重的情况下，如果不是大公司的产品，要想能够获得自然流量，一个重要的措施就是让自己的logo更加容易被用户点击。所以说我们logo要不要美？要美，但是同时要注意需要符合实际。

其实还有一个特性我没有写在PPT里面，那就是革新性。社会万物都是在不断变化更新的，logo也是一样。随着历史潮流的演变，原先的logo已不适合现在的环境。企业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使logo产生革新的必要，总之，logo总是适合企业的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。

1.2

图形的作用是什么？

我们接下来往下看，看一下这些图形的作用是什么？

首先我们来看苏宁易购，一个图形在出现的时候，首先给我们带来的是什么？识别、吸引和符号，这也是为什么我们刚刚所说很多互联网企业都用图形作为logo的原因。这种比较萌、比较可爱、比较有亲和力的形象，它的识别性非常的好。它吸引到用户，从而这个符号也代表了企业的品牌。

1.3

文字的作用是什么？

除了图形之外，logo中还会出现文字，比如图中的“苏宁易购”字样，刚刚已经出现了很好的吸引力的图标，为什么还要出现文字呢？它是为了去加深你的识别。如果你这个企业是一个初创企业，是一个小萌新，大家这个时候对你这个企业完全不了解，也不知道这企业是干嘛的，这个时候你需要文字去加深你别人的印象，明确你的认知，它的名称，告诉别人你是谁，相当于你做自我介绍，比如说你遇到一个人，这人长得非常漂亮，你说你好美女，首先你被她吸引到了，对不对？但吸引到以后，你是不是想知道她的名字？然后才能进一步深入了解。

有一点需要强调，我们去做logo设计的时候，logo图形和文字是允许同时出现的，而不是说必须单一出现，可以根据实际情况来选择。

2

知名企业LOGO的升级及原因

再来看第2部分，我们在这里去探究一下，知名企业logo升级以及原因是什么？我们看一下，我这个是以时间线来做的例子，通过时间线来展示几个品牌logo形象的更迭。

首先年，在年的时候，谷歌的logo进行了更新，可以看到下面的是旧版的谷歌logo，而上方的是新版logo，整体颜色的饱和度降低了一些，使用了无衬线字体，这也使新版logo看上去更加现代化、更具有趣味性，同时也迎合了谷歌的母公司Alphabet的主题设计，新版logo与母公司的logo达到了统一性。

我们再来看年，乐视也进行了logo升级。乐视它有什么改变？新版logo有了层级，由“LE”四个颜色的笔画构成，代表了乐视生态中的四层架构：平台、终端、应用。再看右侧的好搜，在这一年，这个品牌进行了全新升级，正式更名为搜索，logo整体给人耳目一新的感觉，广告语也由之前的“好搜，不做坏事”改为“搜索，so靠谱”。

下面是UBER的logo对比，我们会发现新版Uber的字母间距变得更紧密了。迪奥也升级了全新的logo，我们刚刚讲的谷歌logo的升级，从有衬线字转化为了无衬线的字，这是一个很大的改变，而迪奥作为一个奢侈品的品牌，它的logo是有传承性的，它的衬线字体是保留了，这种字体给人看起来更加典雅，高贵一些。全新的字体全部变成了大写，大家更容易辨识了。

那么再来看年，宜家的logo设计改版，新版的logo在保留原有造型的基础上，字母进行了放大加粗，字母中间的间隙也相应的调整了，同时它的饱和度也降低了。为什么会这样做？它是为了更好的适应了手机和电脑显示的分辨率。其实它的变化非常的细微，其实大家留意一下就会发现这种很久的品牌企业，它去升级logo的时候，一般情况下不会做太大的变化，这是为了保留大众的识别度。

美团logo其实改变是非常大的，首先是有这种蓝色系的更改为了黄色，而在图标方面，新版的logo并没有用圈的形式来表现，而整个背景板都是用了黄色用文字的方式来呈现，“美团”两个字也由之前的白色改为了黑色。为什么这样去改变呢？这里跟大家讲个小技巧，以后如果你做logo或者做APP的时候一个方法，可以把做好的图标截图放到手机桌面屏幕上，跟其他的APP做对比，看能不能明显地突出出来。为什么会选择黄色呢？大家留意一下会发现很多所有的互联网APP，它的颜色都是纯色系，黄色系、橙色系居多，因为这些颜色会令人产生购买欲望。

接下来继续到年，Fisherprice这个品牌大家认识吗？费雪是一个儿童用品品牌，新logo将扇形的边缘简化为了三个，象征了三个创始人。右侧是猫途鹰的logo，它延续了以往的这种猫头鹰的造型情况，但又对它的形状进行了重绘，在不同的环境下能更好的使用。

2.1

logo进化的原因？

上面我们看了一些知名企业的案例，接下来我们详细分析一下，为什么要进行logo的进化？这里我总结了四个原因。

1.由于影响力的形成而导致的对原logo的进化

现在世界上知名的跨国公司，无一不是从小规模一点一点发展起来的，这些企业建立之初由于品牌力较弱，logo就需要通过更加具象和复杂的元素来体现其企业文化和特征，而针对这样的logo进行，更多是通过删减和整合元素来完成，这样的手段最后的目的就是强化logo的识别性。

2.由于年代的变化导致的大众审美提升和技术革新而导致的logo趋势性升级

随着时代的变化，从服饰、饰品、化妆风格、头发的造型、建筑、工业设计都在进行不断的迭代，就像我们使用的QQ、

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